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“文旅活县”怎么“活”法?

发布时间:2022-05-05 11:17:23    作者:查 姣    来源:    【郧西周刊】   

 

从景点到全域,从城市到乡村,让游览空间“活”起来。全域旅游时代背景下,旅游格局发生了巨大变化,由传统的点的消费,变成了线的消费,再到现在的域的消费,游览空间不再是侧重于某个景点,或者局限于经济基础较好的城市,而是通过旅游交通线路的连接,转向串联几个景点的旅游风景廊道,或串联城市与乡村的差异化旅游。实施“文旅活县”,要让游览空间“活”起来,要打破传统旅游的空间限制,将过去相对独立的旅游景区(点)、城市旅游、乡村旅游等进行串联,对这个区域进行全域性的、多维度的产业开发,构建“点——线——域”的空间格局,在满足游客多元化需求的同时,提升城市的整体服务形象,推进旅游空间向目的地转型。

从白天到黑夜,从旺季到淡季,让消费时间“活”起来。目前,国内的夜游模式主要有休闲街区模式、旅游演艺模式、灯光秀模式、民俗节庆模式等,是夜间文旅消费的重要组成部分,在丰富游客的夜生活的同时,延长了游客在目的地的停留时间,激发了游客的消费潜能。旅游的一个显著特征就是季节性消费,受气候及游客带薪假期等影响,旅游会出现淡季,要想在淡季中赢利就必须吸引大量游客消费,并且有适宜其消费的旅游产品。在当前“去门票化”的形势下,实施“文旅活县”,最主要的是要让游客消费时间“活”起来,通过灯光及系列载体将地域文化故事讲出来,开发各种形式的夜间文旅消费产品,提高过夜游客比例,挖掘潜在消费市场。在丰富夜游产品差异性的同时,要打破淡旺季的限制,拓展8小时经济到24小时经济,围绕春夏秋冬四季主题和地域自然人文等特色,全方位打通吃、住、行、游、购、娱等旅游要素,实现旅游产品的全面升级,拉长旅游消费时段,裂变产业链条。

从出发地到目的地,从结束离开到返程回家,让消费过程“活”起来。从游客制定出行计划到结束旅程返回家中,形成了一个完整的旅游消费链,从游客决定外出旅行开始,旅游消费链就形成了,围绕旅游消费链的就是旅游服务链,旅游服务链因为利益驱使形成了旅游产业链,旅游服务供给对象利益越平衡,市场运行秩序越平稳,旅游产业发展越健康,旅游综合价值才会更大。实施“文旅活县”,要让消费过程“活”起来,科学分析客源地市场需求,合理安排游客出行线路,优化餐饮、住宿、交通等各个环节的旅游服务水准,平衡市场参与主体各方利益,推动文旅产业持续健康发展,真正实现旅游综合价值最大化。

从高速到低速,从主干道到最后一公里,从入口到出口,让游览线路“活”起来。全域旅游点线布局日渐明朗,游客出行方式越来越多元化,民航、铁路、公路、水路、自驾、共享......游客不再局限于某一种交通出行方式,旅游目的地交通方式越便捷,游客出行欲望越强烈,交通成为旅游发展的重要支撑,实现与景区、酒店、公路客运站直连直通,打通旅游的“最后一公里”成为目的地旅游发展的关键。实施“文旅活县”,要让游览线路“活”起来,以游客多样化出行需求为目标,不断创新“交通+旅游”快进慢游模式,优化旅游交通服务体系,打造全域覆盖的旅游交通网络;开通串联全域景点旅游专线和短时定线租赁,为游客提供丰富多彩且自由便利的出行交通工具;创新“互联网+旅游”新模式,推进智慧导览系统建设,将人工智能、传感技术等高科技植入游客旅行环节,在为游客提供智能便捷的自助服务的同时提高游客游玩的趣味性和安全性。

从一个人购买,到全家购买,再到朋友圈购买,让购买能力“活”起来。随着消费理念的改变,家庭更注重分享美好事物和品质生活,愿意带小孩出游的家长越来越多,三代同堂出游的家庭也在不断增加,亲子游、家庭游在客源市场中占比越来越大,高品质家庭游产品、趣味性亲子游产品供不应求。伴随着消费理念的改变,消费决策也发生了改变,有数据显示,微信朋友圈的影响力仅次于企业特价促销,特别是移动互联网大户80、90后,正成为旅游市场开拓潜在主力军,极大影响着朋友圈出行决策。实施“文旅活县”,要让购买能力“活”起来,顺应消费理念的改变,瞄准家庭游、亲子游市场整合家庭游需求,利用大数据分析“朋友圈”需求,挖掘家庭购买力和朋友圈购买力。

从线下到线上,从实体店铺到网络平台,让消费方式“活”起来。旅游消费是人们在满足基本生活消费需求的基础上,追求各种新奇的感官体验的更高层次的消费需求,是游客在旅游过程中各种物质和精神产品消费的总和。因民族传统、文化风俗、宗教信仰等在一定时期内具有相对稳定性和连续性,游客会将消费习惯带至目的地,进而影响在目的地的旅游消费方式。旅游业因自身特点导致,极易受突发事件和季节性因素影响,在发展过程中,很难避免诸如经济危机、战争、疫情等不确定性因素和突发事件干扰。实施“文旅活县”,要让消费方式“活”起来,充分尊重不同客源地游客的生活方式,面向游客提供适宜其消费习惯的产品和服务,从线下实体店铺销售到线上网络平台销售,既顺应全域旅游时代社交化、移动化消费潮流,也要兼顾游客传统式体验化消费需求,最大限度地满足游客的购买方式,全面激发市场消费潜能。要积极应对经济危机、战争、疫情等不确定因素和突发事件,引入文旅“元宇宙”发展理念,拓展旅游时空,将现实旅游与虚拟旅游贯通,让游客一键实现时空穿越、足不出户即可“环游世界”,开拓文旅消费新空间。

从无到有,从单一化到多元化,让产品开发“活”起来。旅游目的地是旅游产品的地域载体,所谓旅游产品开发就是在旅游目的地的地域空间上开展旅游吸引物建设,使之成为游客停留、活动的目的地,包括:以自然景观为主的开发,要求自然景观有特点即可,基础设施和人造景点与自然环境相协调;以人文景观为主的开发,运用现代的建设手段,在保护文化历史古迹的基础上进行合理的开发;在原有资源和基础上的创新开发,利用原有资源和开发基础的优势,增添新的旅游活动项目,提高产品吸引力;非商品性旅游资源开发,在挖掘、整理地方性民风、民俗等的基础上,通过改造、加工将其开发成各种旅游产品;利用现代科学技术成果进行旅游开发,运用现代科学技术,通过构思和设计,再创造出融娱乐、游艺于一体的旅游活动项目。目的地的生活旅游资源、自然旅游资源、人文旅游资源等都具备开发价值,都可以开发成旅游吸引物,实施“文旅活县”,要让产品开发“活”起来,全面整合生活旅游资源、产业旅游资源、环境旅游资源、文化旅游资源等,合理分类开发观光、休闲、度假、乡村、文化等各类旅游产品,提炼核心特质培育品牌,分类打造主打旅游产品,促进产品迭代更新,构建特色化、多层次、中高端搭配的旅游产品体系。

从物质化到精神化,从商业化到情怀化,让消费场景“活”起来。所谓沉浸式文旅即利用感官和认知体验,通过营造氛围让游客产生情感与共鸣,刺激其旅游消费欲望。充满情怀化的体验,能更好地将消费场景融入旅游体验,创造更多旅游消费的可能。打动游客消费的关键在商品、场景与服务,因其特色化、情感化、人性化的体验式消费更能全方位调动游客的感官,游客的消费需求被全面激活。沉浸式文旅消费是未来文旅产业发展品质提升的关键,实施“文旅活县”,要让消费场景“活”起来,要迎合顾客对美好生活的向往,赋能消费场景,提供物有所值的旅游产品、贴心周到的服务、人文舒适的购物环境,通过强大的故事感、代入感、差异感、互动感等沉浸式设计,最大化调动游客“五感(尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感)六觉(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉)”,即在满足游客旅游购物体验时,实现客流吸引聚集。

从主体建筑到景观小品,从广告标语到空间设计,让文化主题“活”起来。“文化是民族的精神命脉,文艺是时代的号角”,深化文化旅游融合,是发展全域旅游、提高群众美好生活的重要途径。旅游是文化传承保护的市场载体,是文化创意产业发展的需求动力,增强文化自信,沿着文化传承轨迹萃取文化符号,升级旅游消费业态,实现观光游向文化体验深度游转型,是当下打造全域旅游示范区的新模式。实施“文旅活县”,要让文化主题“活”起来,要以文化传承为己任,围绕主题文化抓项目、做产品、办活动,将文化符号渗透进主体建筑、景观小品、广告标语、空间设计等方方面面,用文化的价值内涵提升旅游休闲体验、品质、内容,让全域旅游更接地气、更具活力。

从一成不变到千变万化,从传统主义到新潮主义,让发展思维“活”起来。处处是景,处处可游,全域旅游是经济新常态的必然发展,是旅游空间、旅游产业、旅游受众、旅游设施、旅游文化、行业领域等全覆盖的综合发展模式,是大众旅游时代全新定位的一种区域旅游发展理念和系统发展思维。其宗旨是让游客满意,其核心理念是开放,其核心动力是创新。旅游业是关联度高、渗透力强的综合性产业,只有坚持开放和创新的理念,才能持续满足游客需求,真正形成全域旅游发展格局。实施“文旅活县”,要让发展思维“活”起来,旅游业要主动“去行业化”,引领其他产业去掉行业门槛,通过资源、业态、产品、服务等创新,构建旅游发展全域化大格局;相关行业要坚持开放的发展理念和发展模式,打破传统行业壁垒、行业边界、行业思维,向全社会开放资源和市场,形成全域化的旅游管理服务合作机制。

从旅游单打独斗,到旅游+”,再到“+旅游”,让产业融合“活”起来。全产业融合的实质是“旅游+”,是旅游业向各行各业渗透的过程,是把旅游业作为优势主导产业寻求与其他各类资源融合发展,从门票经济向全产业链经济转型;全产业融合也是“+旅游”,是其他产业利用旅游拉动、融合、催化、集成作用聚焦人气,主动利用旅游做流量,孵化产业内容新增长点。实施“文旅活县”,要让产业融合“活”起来,要跳出旅游看旅游,用“大旅游”理念推动旅游与农业、工业、文化、水利、教育、互联网等深度融合,在更大的空间里创造更多的旅游新产业、新业态,同时也要突破狭义的产业受众群体,用“大产业”理念导入旅游客源,拓展升级产业市场,推进相关产业和旅游业的共融共生,构建大产业新高地。

从旅游核心产业,到旅游相关产业,再到旅游支持产业,让业态发展“活”起来。旅游业态创新是指在旅游业态发展进程中,用新的经营方式、技术、手段取代传统的经营方式、技术、手段,并在此过程中创造出不同的形式、风格的组织形态去适应不同的市场需求。从旅游要素角度分类,旅游业态包括吃、住、行、游、购、娱六大类,在泛旅游产业整合下,旅游业态与其他相关产业和支持产业融合发展形成了新的业态,包括横向的业种增加,纵向的组织形态、经营形态。从传统旅游到新兴旅游,旅游业态发生巨变,大旅游时代随之而来,它的内涵更为全面,是旅游产业化发展的必然模式。实施“文旅活县”,要让业态发展“活”起来,顺应游客多样化、多层次旅游需求,以旅游业引领相关产业和支持产业转型发展,重点推进旅游新旧要素跨界融合,打造融合型旅游新产品;拓展旅游产业边界,将旅游相关产业和支持产业作为业态新产品,创新旅游组织经营模式;推进不同旅游业态跨要素、跨时空、跨区域融合,构建立体式网状化旅游供给链。

从主体景观到背景音乐,从特色服装到互动体验,让游览氛围“活”起来。旅游氛围是人工设计开发的设施和服务环境的总和,常用的旅游氛围营造方式有:主体景观、配套设施、背景音乐等环境氛围营造和特色服装、互动性体验、特色化服务等特色服务氛围营造,旅游设施、服务水平的高低直接关系到游客的切身感知,游客心情越好,在目的地的逗留时间越长,消费潜能更容易被激发。实施“文旅活县”,要让游览氛围“活”起来,在深入探索地域文化的基础上设计创造内容新颖、主题独特的旅游产品,突出主体建筑靓化、配套设施美化、背景音乐烘托、特色服装演艺、互动体验感受,营造美观、舒适、趣味的游览氛围,提升旅游产品吸引力,增加游客深刻记忆点,调动游客参与积极性。

从情景抽象到主题形象,从无人问津到万人空巷,让IP塑造“活”起来。IP即知识产权,也叫智力成果权,是智力劳动成果的专有权利,代表着独特性、稀缺性,可以规避同质化价格竞争,是市场主体占用市场和永续竞争的强大“品牌”。旅游IP,是大旅游时代的全新流量入口,它可以是产品、故事、氛围等任何吸引游客的元素,其核心本质是连接语言、形成新的流量并极速迁移。实施“文旅活县”,要让IP塑造“活”起来,挖掘整理本土旅游资源,策划包装出具有个性的旅游IP产品,用影视、歌曲、氛围等与游客互动引爆旅游产品,并形成系统的旅游IP产品体系,不断占据市场;以旅游产品IP为核心,不断延伸IP产业链,提升IP价值链;对旅游IP产品进行精细化运营,增加产品品牌与游客之间的黏性,持续爆发旅游产品IP价值。

从传统开发到价值重构,从短停留低消费到长度假高消费,让资源价值“活”起来。旅游资源是旅游业发展的基础,包括自然风景旅游资源和人文景观旅游资源。旅游资源具有美学价值、历史文化价值、经济价值,旅游资源吸引力则具有群体倾向性或吸引力定向性。旅游资源价值缺位、市场需求无法满足、主题产品创新不够造成产品单一、游客断层、吸引不强,是当前旅游产品开发的痛点。实施“文旅活县”,要让资源价值“活”起来,深度提炼产品核心价值,对产品价值进行结构化重塑和品牌构建,放大提升资源的整体价值,让产品开发从传统单一的观光价值提升为更具现实意义的旅游价值,同时,要抓住游客消费眼球,立体化展示产品,放慢游客脚步延长驻留时间,让其从短停留低消费变成长度假高消费。

从低到高,从优到强,让服务品质“活”起来。旅游服务品质是游客对旅游服务的期望与其实际感知后的差距,旅游服务同其它服务一样,都具有无形性、不可储存性、易逝性等特征,旅游服务贯穿游客的整个活动,游客对旅游服务的感知是一个全面复杂的过程,旅游服务质量是游客感知出来的质量。实施“文旅活县”,要让服务品质“活”起来,在食宿、交通、管理等各个环节,强化打造优质旅游服务意识、提升品牌知名度和美誉度意识、促进服务创新意识,真正将游客当成本地市民,让游客宾至如归,获得更多幸福感、安全感,用高质量旅游服务品质引领市场新需求。

从制度化到人性化,从机械化到灵活化,让管理机制“活”起来。旅游管理机制是旅游管理的基础和核心,是旅游经济活动正常开展和有效运行的重要保障,当今世界,市场竞争愈发激烈,客户即市场,谁赢得了客户谁就占据了市场竞争优势,依靠服务手段——管理制度,在竞争中求得生存与发展,是市场经济的必然选择。时代与环境的变化,意味着制度也要相应发生改变,才能更好适应变化。实施“文旅活县”,要让管理机制“活”起来,将制度的刚性与管理的柔性有效结合,顺应时代与环境的变化,及时纠正不切实际、不合情理的管理机制,在实际操作中要灵活运用,将人性化服务融入到管理理念,让游客包括老、弱、残、妇、孺,在被服务过程中感到舒适,时刻为游客着想,以游客为中心,站在游客的立场研究其内在需求,将服务主动提供给游客。

从目的地营销到客源地营销,从个体营销到联合营销,让营销理念“活”起来。经济全球化和区域经济一体化使得各个区域、各个行业、各个企业不再是单一的个体,相反,这使得目的地与客源地、各行各业之间存在着千丝万缕的共生关系,同类型产品的对象之间可以抱团做大做强,不同类型产品的对象之间则可以形成差异化发展,客源地与目的地之间可以形成客源与产品之间的良性互动。实施“文旅活县”,要让营销理念“活”起来,不仅要从旅游目的地的角度考虑要开发哪些旅游产品,还要从旅游客源地的角度考虑要向游客宣传哪些旅游产品,基于共生理论实施政府、企业、居民、游客“四位一体”营销;通过战略上的联盟,将旅游企业之间的竞争转化为更大利益的空间共存关系,通过市场、资源等方面的联系,开展信息、品牌等方面的全方位合作,打破传统的旅游企业竞争模式。

从门票经济到混合商业,从自主经营到多元主体,让运营模式“活”起来。景区的7种常见运营模式:利用现有的资源进行简单的包装,关上大门收取参观费用,即为门票经济模式,缺点是依赖于资源品位、投资小,一旦资源品味不高,资金循环就会出现断裂。相较于门票经济,旅游综合收益商业模式增加了餐饮、购物、住宿等多种收益。产业联动商业模式则是以旅游作为平台来开发相关的产业,在获得旅游收益的同时,增加其他产业的收益。旅游地产商业模式是旅游和地产同时开发,政府给予一定的土地作补偿,投资商通过地产的收益弥补旅游的投资。旅游资源整合商业模式是由一个投资商控制资源做好基础配套,再由其招商引进其他小投资商参与运营。产业和资本运作相融合商业模式是待景区开发到一定程度后,通过引进战略投资者而获得收益。混合商业模式是前6种模式的综合运用,适合大型景区,从资金募集开始,可根据资源开发阶段灵活运用。乡村旅游的3种常见运营模式:以家庭为单位的小规模乡村旅游接待即为乡村旅游自主经营模式,包括单体农户、农户+农户、个体农庄3种模式,优点是投资少,缺点是接待水平不高、竞争力不强,难以形成规模。本土或外地企业进入乡村旅游市场进行投资、参与经营,即为乡村旅游企业经营模式,优点是一定程度上有助于缓解乡村旅游投资压力,提升接待水平和竞争力,可以形成规模,缺点是有可能会出现利益分配不均。政府负责乡村旅游规划编制和基础配套建设,乡村旅游公司负责运营管理,乡村旅游协会负责组织村民参与乡村旅游产品开发,旅行社负责组织招徕客源,即为政府、行业参与模式,优点是在充分发挥各个环节的优势的同时,通过合理分配各方利益,不断优化乡村旅游产业发展结构。实施“文旅活县”,要让运营模式“活”起来,上述每一种模式无绝对好坏之分,在文旅产业发展过程中,可根据产品开发成熟度选取适宜模式,绝不可照搬照抄做得好的景区或乡村旅游区(点)。

从政府主导,到政府引导企业,再到政府引导企业调动群众全面参与,让参与主体“活”起来。全域旅游的“全域”,其中一点就体现在全社会参与,即全域旅游不单单是政府和旅游相关部门的事,而是政府引导下的旅游相关部门、企业、居民、游客全面参与、共建共享,全域旅游包括社会的各个层面,政府、旅游相关部门、企业、居民、游客全面参与才能形成社会全域。实施“文旅活县”,要让参与主体“活”起来,坚持政府主导,释放参与主体活力,在更大的空间引导各个社会各个阶层广泛参与,发挥市场主体作用,鼓励支持企业参与旅游产业发展,同时调动居民、游客参与共建共享热情,营造充满活力的全域旅游发展氛围。

( 审核:许霞 )
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